你好，欢迎来到《文旅产业报告2023》，我是熊晓杰。
提到文旅，我们马上会想到些什么呢？首先，可能是那些名山大川，还有各种主题公园，像迪士尼、环球影城，还有我曾经就职的长隆。
这些项目的规模和体量都特别大。我和一些对文旅感兴趣的圈外人士聊天，他们经常会说，文旅这个行业确实很好，疫情结束也肯定会释放很多机会，但这些项目投入都非常大，不是我们一般人能玩得起的。
我想说，原来的文旅市场可能普通人很难加入，但现在不一样了。
通过我在2023年的观察，疫情前后，文旅市场的供给侧正在发生重大的变化。一些新物种、新场景不断出现，而且它们的地位变得越来越重要。
这就是为什么我要在2023年给你带来这份报告的原因，文旅行业正在变成一个人人可以找到商机的创业板块。我的这份报告，就是要带你看看2023年发生了什么，背后的趋势是什么，有哪些机会你能把握。
那么，供给侧到底发生了什么变化，为什么会发生？今天我们就采用宏观视角来看看。
消费人群
首先，文旅市场的消费主力军——年轻消费群体，和过去不一样了。他们买房生娃的意愿在降低，但在旅游、休闲娱乐方面却更愿意投入。
根据前程无忧发布的《2023职场青年购房意愿调研报告》，对买房持观望态度以及无购房计划的职场人士合计占比在46.3%，将近一半；而同时，根据《每日经济新闻》在2022年的调查，62%的年轻人的出行意愿没有受到疫情影响，甚至有18%的年轻人的出行意愿还增加了。
其次，原本被认为是文旅市场低端消费者的中老年群体也在发生变化。随着60、70年代出生的人开始退休，中老年的旅游消费力正在发生巨大的变化。
之前中国社科院就曾发布过一组数据，个人旅游消费开支超过5000元的60后比例甚至超过了80后。
消费需求
再来说消费需求。过去大家出门旅游，都是听说哪受欢迎就去哪。所以很多文旅项目都是泛客群定位，年轻人、家庭、老年人，谁来都可以，靠的是大众引导大众。
但现在不一样了，人们越来越追求独异性的体验，别人喜欢什么不重要，重要的是我喜欢什么。在消费上也表现出分众化和个性化。
根据美团统计，国人现在的生活消费样态已超过一百种。这在文旅上也表现得很明显，比如说现在的City Walk、沉浸式餐饮体验、旅拍、飞盘等等。这在若干年前是不可想象的。而且这些原本属于小众消费的项目反而还拥有了更强的用户粘性和忠诚度。
正因为需求发生了这么大的变化，所以文旅行业原来主要靠资本决胜的逻辑不完全成立了，供给市场要重新洗牌。
供给市场洗牌
那具体会有哪些洗牌的机会呢？根据我的观察，主要有三方面：
首先是新玩家的出现。传统的地产商衰落之后，更多的新玩家正在进场。包括互联网、影视娱乐、工业、农业、快消品、潮流时尚等等领域的企业。比如茅台、郎酒、伊利等，最近中国面业大王陈克明也准备打造工业旅游景区。
它们相比传统文旅行业的经营者有很多优势，比如企业本身的品牌影响力、消费者数据、资金实力、场景优势等等。
文旅属性也在反哺这些品牌，让自己成为行业内降维打击的胜利者。因为在娱乐环境下，人都是放松的，品牌能更好地和消费者成为朋友。
更重要的是和工业、零售或影视娱乐等行业相比，文旅行业的前期投入相对不高，带来的长期运营收入和辐射效应却会比较可观。
另外，各地方政府也成为了文旅的新玩家。地方政府靠什么拼经济？文旅是个很好的选择。
首先，文旅的GDP贡献率本来就高。在2019年，文旅行业的GDP就占到GDP总量的11.05%，毫无疑问是支柱产业之一；第二，疫情结束后，文旅行业爆发出了巨大的流量拉动作用，2023年光暑假就有18亿人次的出行流量；第三，文旅行业的辐射带动作用强，对服务业零售业的整体拉动尤其明显。比如以北京环球影城为例，它对综合消费的辐射效应是自身收入的10到15倍；第四，文旅行业能够提高人民的幸福感，这也是政府非常乐见的。
第二，新业态的出现也在洗牌行业的格局。所谓业态，不光包括文旅的产品和服务提供的形式，也包括经营模式等。
首先就是文旅和商业的融合。过去，景区就是景区，即使提供一些消费项目，占比也很小，比如只有一些餐饮和衍生商品。
但现在，那些商业化程度不高的景区正在丧失吸引力。人们对旅游的需求不再只是玩玩玩，也需要买买买，所以很多景区都在重点打造购物消费区域，比如说迪士尼的Downtown和环球影城的City Walk，顺德的欢乐海岸PLUS也是一个很好的例子。
这是文商旅结合的一个方面，另一方面，纯商业综合体因为线上销售的冲击，线下经营面临很大的压力，所以商场也在转型做文旅化经营。
比如广州的正佳广场，这个曾经亚洲最大的商业综合体最近几年建设了一批文旅项目，包括极地海洋世界、企鹅冰雪世界等等，同时实施了文旅化的经营战略。这不光给他们带来了多元化的收入，也让商场流量大增，迅速实现了对其他商业综合体的换道超车。
2023年出现的第二个值得关注的新业态是演出。今年，演出市场异军突起，给文旅市场贡献了亮眼的数据。
以暑假为例，全国观看演出的人数有3256万人次，同比增长806%，票房收入达到102亿元，同比增长792%。海口的周杰伦演唱会，更是用4天时间带动了文旅增收9.76亿元。
另外，一些内容灵活、互动性强的小型演出空间也正在快速扩张。比如说Live house，在疫情后各地的生意一片叫好。光今年2、3月份，在大麦平台上就销售livehouse演出超过2800场，票房规模比2019年同期提升了15倍。
另外，像上海被称为“东方百老汇”的亚洲大厦，还有苏州的苏艺演艺集聚群等。它们除了有一些传统的大型演出外，还增加了很多小型音乐剧、话剧、脱口秀、即兴喜剧等等演艺新物种。
对于投资人而言，这些新物种门槛较低、投资回报周期较短、更新灵活、还符合年轻人市场的需求，是演艺市场重要的新晋力量。
好，第三个新业态是微度假产品，比如周边游、露营，它们在疫情前就已经开始出现了，疫情期间更是加速了这种业态的发展。
疫情结束后，由于长距离旅游行的报复式消费，周边游微度假一度受到了影响，但是我相信，随着文旅消费的常态化，微度假仍然会是最受欢迎的消费方式之一。为什么呢？
因为微度假已经成为了一种生活方式。对大城市996的年轻人来说，压力越来越大，哪怕是周末、短假也更需要放松和疗愈。微度假产品重视轻投入的活动打造和内容营销，恰好吸引了这些人。
比如北京密云的日光山谷，它们号称有100种以上的活动，比如说亲子合作的叠纸飞机比赛，这些活动都很小，但却很受欢迎。
好，最后一个可能导致行业洗牌的力量，是新营销打法的出现。
首先是娱乐化营销的玩法变了。过去文旅项目的出圈，很多都是由于跟外部强IP的合作。比如当年长隆与湖南卫视《爸爸去哪儿》、《奇妙的朋友》的合作。但现在，娱乐化营销的方式也在发生变化。
对象方面，除了明星IP合作，新的手段也在出现。2023年淄博、榕江一下子火了，我把这种现象叫做“主客共享的繁荣”，就是说娱乐元素不一定是外部的，它可以来自于当地。
城市最美的风景是人，只有当地人乐在其中，别人才愿意来。这给很多想出圈的城市带来了新启发，原来大家做文旅，想的就是如何讨好外地游客。现在看来，调动本地居民的参与，创造娱乐化元素，让本地人满意从而吸引外地人，这个方法更重要。
再说渠道方面，自媒体已经成为企业做营销的必选项。过去文旅企业主要靠线下卖票，以及第三方平台销售，不光受制于人，还没有用户数据的沉淀。
现在，抖音、小红书、公众号、视频号都变成了营销的主阵地。比如说在2023年，广州长隆熊猫酒店通过抖音一个月就卖出了2000万的产品。
好，这就是文旅的供给市场三个洗牌的表现，总结一下:
1.文旅行业大有可为，这是因为文旅的需求和供给都发生了巨大的变化，主要表现在消费人群和消费需求上；
2.正是因为这些变化，出现了三个具体的变化，就是新玩家、新业态和新营销打法的出现。
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